Книга Переломный момент Гладуэлл Малколм

Продолжаю книжный марафон.

Книга #19 Tipping point.

259 страниц. Рейтинг в Amazon 4,5. Рейтинг в GoodReads 3,98.

Написана в 2000 году. В русском переводе она звучит как «Переломный момент»

Недавно меня попросили рекомендовать книги начинающему бизнесмену, он же молодой CEO в своем стартапе.

Есть большой соблазн начинать читать сразу книги про бизнес. И это в какой-то степени тоже неплохо. Но минус этого подхода в сужении кругозора. Для того чтобы понимать глубоко бизнес, важно понимать как устроена жизнь.

Трудно найти автора лучше описывающего законы жизни, чем Гладуэлл. В моем марафоне, это уже третья его книга после «Озарения» (пост от 23 августа 2020) и «Разговор с незнакомцами» (пост от 04 марта 2020).

Есть события, которые оказываются настолько важными, что меняют кардинально жизнь других людей. Это и становится точкой перелома, что отражено в названии книги.

Выражение Tipping Point (переломный момент) набрало популярность в 70-е годы прошлого века, когда демографы начали отслеживать тренд перемещений в северо-восточной части Америки. Как только количество афроамериканцев в этой части пригородов США начинало превышать 20% оттуда начинали уезжать белые.

Пик преступности в Нью-Йорке был достигнут в 90-е годы. Тогда же появилась и теория разбитых окон. Как разбитые окна и граффити влияют на поведение преступников.

Факсы были изобретены компанией Шарп в 1984-м и проданы в количестве 80 тысяч экземпляров. А переломный момент наступил в 1987-м, когда факсов было уже так много, что каждому понадобился факс. И с этого года продажа уже исчислялась в миллионах.

Такая же траектория была и у мобильных телефонов. Он становился все меньше и дешевле, пока не появился у каждого человека.

Аналогичная история с коронавирусом. Когда он был в Китае, все считали, что это не про нас. Когда вспышка была в Италии, все насторожились. Но потом вирус широким шагом зашел в Европу, наступил переломный момент и начались тотальные локдауны.

Переломный момент – это точка, когда процесс уже становится необратимым и набирает такую скорость, что имеет максимальный охват. Некая точка кипения, после которой процесс уже невозможно остановить.

Для бизнеса крайне важно понимать, что может создать переломный момент, чтобы распространить свои продукты, услуги и идеи, как можно шире и как можно большему количеству клиентов. Поэтому изучения этой гуманитарной темы имеет весьма практический подход.

Любой бизнес мечтал бы, чтобы его продукция, распространялась так же быстро, как эпидемии.

1.Первый фактор Липкости или Привязчивости. В английском языке этому соответствует слово Stickiness.

Один из самых известных привязчивых слоганов является старая реклама сигарет Winston.

Если американцу сказать начало их знаменитой рекламы: «Winston tastes good», то любой из них продолжит «like a cigarette should».

Это и есть привязчивость месседжа, которая остается еще долго на языке и в уме.

2.Второй фактор Контекста.

Помните историю про самоубийц на Золотом Мосту в Сан-Франциско (Golden Gate Bridge). Как только мост закрыли так, что с него уже нельзя было спрыгнуть, количество самоубийств резко сократилось, поскольку они совершали это действие именно в контексте этого моста.

3.Третий фактор, как на мой взгляд самый интересный и он называется Закон Немногих.

Для того чтобы идея получила широкое распространение необходимо наличие 3-х типов личностей:

A)Connector – это человек, который всех соединяет. Нетворкер. Он знает к кому обратиться и с чем.

Б)Maven – это эксперт. Человек, который знает все о предмете. Слово Maven взято из Идиша, что в переводе означает человек, собирающий знания.

B)Persuader – это продавец. Человек, который может продать любую идею и наслаждается продажей.

При наличии всех этих составляющих любая значимая идея может получить широкий охват.

Иногда, довольно редко, случается что два из этих трех качеств объединяются в одном человеке. И есть у меня несколько близких друзей, которые сочетают в себе все три этих качества. Практика показала, что это Бинго! С таким набором человек может добиться любой цели, которую перед собой поставит.

Очень интересной иллюстрацией «липкости» идеи, является эксперимент доктора Леванталя из Йельского Университета. Задача стояла в том, чтобы вакцинировать студентов от столбняка.

Студентов разделили на 2 группы, одним выдали брошюры про последствия столбняка, а вторым выдали очень страшные брошюры с детальными описаниями мучительных последствий в сопровождении с устрашающими фотографиями.

Студенты из второй группы, как и ожидалось привились бОльшим числом, чем из первой.

Но обе группы составили ничтожные 3% от общего числа студентов, учавствующих в эксперименте.

Тогда профессор Леванталь добавил маленький элемент. Он передал всем студентом расписание доступных прививок с привязкой к датам и времени, а также кампуса, с отметкой где именно они могут привиться.

Количество привитых увеличилось с 3% до 28%.

Оказалось, что именно карта с расписанием обладали липкостью, а не устрашающие брошюры.

Похожая ситуация с подростковым курением. Подростки начинают курить потому что

это «заразно». Те кто уже курят, в глазах подростков выглядят людьми, которые «умеют решать проблемы». Как правило они более дерзкие, смелые и более успешные во взаимоотношениях с противоположным полом. Поэтому никакими страшилками подростка не отговорить, если у него есть «хороший пример». Но когда подростки начинают курить, они курят немного. И всё еще могут бросить, если захотят. По-настоящему, тяжелыми курильщиками они становятся после 20. Исследование показало, что количество никотина для того, чтобы от него было уже сложно организму отказаться, наступает после 5 регулярных сигарет в день. Автор предлагает решение этой проблемы, через изменение образа жизни, позволяющего снизить стресс. Никотин это большой облегчитесь стресса и устранитесь скуки. Именно эти две характеристики являются привязчивыми для курильщиков. Поэтому сколько бы не боролись с продавцами, если не устранить причину, курение не остановится. Потому что реальные продавцы – это не киоски с сигаретами, а те люди, которые в реальной жизни выглядят для подростка с сигаретой круто. В английском языке есть хорошее слово Sophisticated, что означает изощренно. Вот к этому и стремятся подростки.

Отдельный раздел посвящен контексту.

Почему сработал эксперимент в Нью-Йорке по устранению разбитых окон.

Когда 2 криминалиста Вилсон и Келлинг пришли к выводу, что именно разбитые окна и граффити на стенах приводят к преступности и надо их любой ценой устранить, то вначале этих спецов посчитали сумасшедшими. Но они продолжали настаивать и полиция Нью-Йорка взялась за эксперимент. Позже выяснилось, что они таки правы. Преступность практически сошла на нет.

Основное объяснение лежит в ключе, что если окно разбито, то все всё равно. И никто не будет наказывать преступника.

Что же касается граффити и публичных беспорядков – это приглашение к более серьезным преступлениям. В чем, мы с Вами могли легко убедиться в 2020-м.

Апогеем преступности считается кейс с Бернардом Гетцом, который в 1984-м году застрелил в метро 4-х афро-американских преступников, попросивших у него 5 долларов.

Этот эпизод был очень широко растирожирован.

И даже попал в последний фильм Джокер. Там была аналогичная сцена.

Именно этот эпизод стал переломным моментом, когда люди вместо осуждения стрелявшего стали на его сторону. Потому что все ждали, когда кто-нибудь, это наконец-то сделает.

Так больше продолжаться не могло.

И вот тогда и возникли Вилсон и Келлинг со своей теорией разбитых окон и граффити.

Иногда им приходилось стирать граффити по несколько раз в день. Но все же большинство станций метро, все автобусы и основные публичные места удалось привести в порядок.

К середине 90-х годов количество убийств в городе сократилось на 2/3, а количество ограблений на 75%. Так что не забывайте проверить, нет ли у Вас разбитых окон на предприятии или дома. И везде ли царит порядок.

В этой книге есть еще десятки таких примеров, но я приведу последний с Микронезии. Это архипелаг островов в тихом Океане между Филиппинами и Гаваи.

На этом архипелаге было все было спокойно в 60-е и 70-е, а уже в 80-е количество самоубийств было выше, чем где-либо в мире. В 8 раз выше, чем в США. 160 случаев на 100,000.

Ученые заинтересовались, в чем дело. И раскопали случай, который стал переломным моментом.

В одной состоятельной семье рос наследник. Ему уже было за 20. И у него были две женщины. Они не знали друг о друге и с каждой из них он встречался тайно. В какой-то момент времени, каждая родила ему ребенка. Он понял, что сейчас ему придется таки выбирать и сделать эту ситуацию открытой для всех. Но так и не смог сделать выбор, а вместо этого покончил жизнь самоубийством. В некрологе написали, что он «повесился в романтическом отчаянии». Вас, кстати, тоже зацепила эта формулировка?

На его похороны пришло очень много людей. Включая двух вдов с детьми сиротами. Там они и познакомились, после чего обеим стало так плохо, что пришлось вызывать скорую. Этот случай стал настолько известным в архипелаги, что многие подростки восприняли этот шаг, как решение своих проблем. И начали «тренироваться» заранее. Так как они не понимали, что смерть это не та вещь, с которой можно играть, многие умирали, прямо во время тренировок. Но были и случаи намеренного самоубийства, по причинам, которые для нас взрослых, не является обоснованной (например ссора с родителями). Эту эпидемию очень долго не могли остановить.

Гены определяют только половину нашего поведения. Вторую половину определяет среда. Именно среда создает контекст, в котором из-за недостаточной информации и знаний, люди могут принимать неверные решения. Поэтому очень важно, какую среду Вы создаете в своей семье и на предприятии, среди своих коллег.

Ну и наконец главное, если кто-то из Вас решит организовать распространение Вашей идеи или продукции, запаситесь Коннектором, Знатоком и хорошим Продавцом. Только эта группа людей, сможет донести блестящую идею инноватора до широких масс.